Tal vez se pregunte por qué, pero esta tendencia ha estado sucediendo desde hace años. En la búsqueda de "oro de contenido", los proveedores de servicios de marketing se han estado "dirigiendo hacia el oeste", a medida que más marcas continúan su avance hacia la creación de programas de medios propios y el establecimiento del dominio del marketing de contenidos.
La lucha por el contenido
La batalla real para establecer o aumentar los presupuestos para el desarrollo y la distribución de contenido está siendo combatida tanto por los sospechosos habituales como por los no iniciados en nuestra industria, incluyendo:
Agencias de marketing de contenido , anteriormente conocidas como editores personalizados
Las agencias de publicidad que tienen una apreciación recién adquirida de la narración de marca fuera de la ubicación de los medios
Empresas de medios tradicionales que cuentan con equipos editoriales o divisiones de contenido completo dedicadas a trabajar en proyectos de contenido editorial y de marca.
Organizaciones de relaciones públicas que comienzan a centrarse menos en la ubicación y más en los canales propios
Las agencias de marketing directo que están pasando del contenido "centrado en la oferta" al contenido "centrado en el compromiso"
Las empresas de SEO que están archivando el negocio de SEO en respuesta a las actualizaciones de Google Panda y Penguin
Las agencias de medios sociales que se dan cuenta de que no es el canal, sino lo que entra al canal lo que cuenta
El contenido web y las agencias de experiencia de usuario que se están alejando de la producción, auditorías y análisis de sitios web exclusivamente técnicos para asesorar sobre contenido multicanal
Agencias digitales que combinan servicios interactivos con producción de contenido consistente
Organizaciones de investigación que exhiben expertos de la industria y líderes de opinión para el contenido estratégico y tareas de consultoría
Estas agencias y más están luchando por dólares de marketing de contenidos de marcas ... algunas con presupuestos legítimos y otras con un monton de dinero de Monopoly tratando de descubrir el secreto del éxito de las redes sociales.
Cualquiera que sea su sentimiento sobre quién es el responsable de la "agencia de marketing de contenido" realmente no importa. La verdad es que miles de agencias que antes promocionaban uno o varios de los banners anteriores ahora están tratando de "montar la ola" para la salvación del marketing de contenidos.
La realidad duele
Las marcas lo tienen difícil. Recibimos múltiples llamadas, correos electrónicos y consultas todos los días en el Content Marketing Institute solicitando ayuda con el contenido ... desde estrategia hasta publicaciones de blog, contenido visual, distribución de contenido, integración, contratación, investigación y todo lo demás bajo el sol. Esto es lo que hemos aprendido: hay mucha ayuda, pero es difícil distinguir a los socios de los posers.
A continuación encontrará algunas verdades sobre las agencias de marketing de contenidos, y sobre cómo las marcas inteligentes deberían ver al proveedor de servicios de marketing subcontratado del presente.
"Mucha gente en nuestra industria no ha tenido experiencias muy diversas. Por lo tanto, no tienen suficientes puntos para conectarse y terminan con soluciones muy lineales sin una perspectiva amplia del problema. Cuanto más amplia sea la comprensión de la experiencia humana, mejor diseño tendremos ". - Steve Jobs
1. La mayoría de las agencias de marketing de contenidos no comercializan con contenido
Lo escucho todo el tiempo: el enigma del "calzado de zapatero". Las agencias de todo tipo tienen una larga historia de producción de programas de publicidad y mercadotecnia para clientes, mientras se olvidan de promocionarse. No existen ejemplos más claros de esto que con el marketing de contenido.
Las organizaciones de servicios de marketing son famosas por centrarse en los programas de marketing dirigidos por las ventas, donde gobiernan las llamadas frías y las relaciones de ventas. Si la razón es la falta de recursos o la falta de paciencia, las agencias que ofrecen servicios de marketing de contenidos rara vez producen contenido épico que atraiga y ayude a retener su propia base de clientes.
Excelentes ejemplos de marketing de contenidos, como la revista Imagination's Orange , los informes de investigación de Pace , el blog de BrandPoint o PostAdvertising.com de Story Worldwide parecen ser la excepción y no la regla (divulgación: estas agencias son todas clientes de CMI).
La lección para las marcas: antes de contratar a cualquier agencia de marketing de contenidos, solicite ver el trabajo que han realizado, en su propio nombre. Sumérgete en todo su contenido. ¿Es realmente un gran contenido, o es contenido de blog "yo también" que puedes encontrar en cualquier lugar?
2. La mayoría de las agencias de SEO no saben hack sobre el marketing de contenidos
La optimización de motores de búsqueda (SEO) es una táctica de la parte superior del embudo increíblemente importante. A medida que Google se vuelve más inteligente, es casi imposible jugar con el sistema.
Hoy en día, ser encontrado a través de los motores de búsqueda tiene más que ver con la increíble narración en línea que con cualquier otra cosa.
Tuve una conversación reciente con un equipo ejecutivo de SEO, y estaban considerando seriamente llevar a toda la compañía en una nueva dirección ... al marketing de contenidos. ¿Por qué? Su razonamiento era (además de que los presupuestos de SEO se estaban acabando) que el valor que solían brindar a los clientes (que solía ser inmenso) simplemente ya no existía.
Cientos, si no miles, de agencias SEO están en la misma posición. Simplemente han puesto el apodo de "marketing de contenido" en su servicio de producción de contenido SEO y lo han llamado marketing de contenido.
Sí, agregaron servicios como la creación de infografías , la producción de videos y la creación de contenido de blog, pero la producción de contenido es solo una pequeña parte del proceso de marketing de contenido. Los aspectos de planificación estratégica de la creación de la declaración de misión , la reunión de la audiencia, la integración del contenido interno y la medición fuera de las métricas de consumo de contenido a menudo están ausentes.
La lección para las marcas: una estrategia de marketing de contenido integral incluye una planificación inicial y objetivos múltiples, que a su vez deben incluir canales no digitales (como los vehículos impresos y en persona). SEO es solo una parte muy pequeña que cubre algunos objetivos de marketing. Asegúrese de que su estrategia de marketing de contenido vaya más allá de las consideraciones de los principales embudos.
3. La mayoría de las agencias están menos preocupadas por la estrategia que por la ejecución
Nos guste o no, la estrategia y la planificación no se vieron como un servicio útil para los clientes, sino más bien como una estrategia de cierre para obtener el negocio de ejecución. Esto también significaba que la mayoría del talento interno se destinaba a la ejecución, no a
la estrategia.
¿Y hoy? Esta es exactamente la razón por la cual muchas marcas luchan por encontrar socios estratégicos sólidos para la planificación de contenido, mientras que la ejecución de contenido se está convirtiendo cada vez más en un producto básico.
Y la peor parte? Nunca he visto un documento de planificación de contenido de una agencia que recomendara menos contenido o (Dios no lo permita) que detenga por completo el programa de contenido (que a veces es el remedio correcto).
La lección para las marcas: independientemente de si contrató a una agencia para que solo ejecute el contenido, también debe pedirles una muestra de una estrategia de marketing de contenido ejecutable. Al menos necesita ver si entienden el argumento estratégico para, y lo que es más importante, en contra de la creación de contenido. Puede haber un tiempo para producir menos contenido, pero sin una guía estratégica, la respuesta siempre será más (y esto es solo corto de miras).
4. La mayoría de las agencias aún ven el marketing de contenidos como una campaña
El marketing de contenido no es una campaña, es un enfoque, una filosofía y una estrategia comercial que requiere del uso de un software de inbound marketing low cost.
Del mismo modo, un video viral, y su éxito o fracaso resultante, no es marketing de contenido. Una campaña no es marketing de contenido. Una campaña puede ser el resultado de un enfoque de marketing de contenido, pero en sí mismo, no es marketing de contenido. En otras palabras, lanzar la forma larga de un anuncio de 30 segundos no es un enfoque de marketing de contenidos, es solo una forma ingeniosa de publicidad.
La mayoría de las agencias no están diseñadas para la creación y distribución de contenido consistente y de larga duración. Están diseñados para la velocidad; para una gran creatividad que tenga un impacto inmediato (con suerte).