A medida que se acerca la próxima década, la relación entre las agencias de marketing y sus clientes está evolucionando. En la superficie, los objetivos de las agencias de marketing y sus clientes son los mismos: atraer más clientes potenciales, clientes y ventas para el cliente.
Pero cuando miras más allá de las buenas intenciones compartidas y ves cómo opera la relación tradicional agencia-cliente, verás que lo que los incentiva a menudo está en desacuerdo.
Echemos un vistazo a lo que los directores de mercadotecnia y los dueños de negocios necesitan considerar al evaluar a sus actuales proveedores de agencias y buscar maximizar su inversión de mercadotecnia en 2020 y más allá.
El viejo paradigma: estamos juntos en esto ... principalmente:
En el modelo actual, las agencias de marketing se contratan para hacer una cantidad X de trabajo por mes o para completar un contrato basado en proyectos, como un nuevo sitio web o lanzamiento de producto. El modelo está enfocado en los entregables. ¿Por qué? Porque una agencia tiene que saber lo que están produciendo y cuánto les pagan para administrar los costos y la logística.
Los clientes, por otro lado, están enfocados en los resultados. Están menos preocupados con la cantidad de entradas de blog o correos electrónicos o publicaciones sociales que su agencia produjo este mes y más centrados en la cantidad de clientes potenciales y las ventas que obtuvieron de su inversión.
Después de todo, el objetivo del marketing es impulsar las ventas. Para el cliente, los indicadores clave de rendimiento (KPI) de marketing son leads y conversiones. De modo que idealmente, desde la perspectiva del cliente, una agencia debería ser compensada en base a los resultados de KPI que prueban que la inversión con la agencia valió la pena. Y de alguna manera, eso es lo que está sucediendo ya que un cliente no va a renovar su contrato si no está viendo resultados.
Las agencias lo saben y quieren obtener resultados para sus clientes, tanto para poder cumplir el contrato como para sentirse orgullosos de su trabajo. Pero existen algunos desafíos que dificultan que las agencias sean totalmente responsables de los resultados de KPI.
Desafío n.º 1: los factores que escapan al control de la agencia pueden influir en los resultados.
El hecho es que no todos los factores que resultan en clientes potenciales y conversiones pueden ser controlados por la agencia. En la mayoría de los casos, el cliente tiene personal de marketing interno que también es parcialmente responsable de cumplir los KPI.
Puede haber otras agencias o contratistas que también hagan contribuciones. La mayoría de los marketers están demasiado ocupados implementando proyectos para hacer el trabajo de rastrear quién recibe crédito por qué. Las fluctuaciones del mercado, independientemente de la agencia o del cliente, también influyen en los resultados.
Siempre hay una cierta cantidad de riesgo en los negocios: se le ocurre una gran idea, la prueba y luego descubre si funciona ... o no. Y a veces no, a pesar de las mejores intenciones y el arduo trabajo de todos los involucrados.
Si bien las agencias pueden prometer poner su mejor esfuerzo en un proyecto, no pueden garantizar que tendrá el resultado deseado. Esto lleva a las agencias a centrarse en lo que saben que pueden garantizar: resultados.
Debido a esta realidad, es importante que los clientes y las agencias hablen abiertamente sobre lo que está y lo que no está bajo el control de la agencia y del cliente.
Reto # 2: Los resultados pueden demorar en manifestarse.
Especialmente en el mercado saturado de contenido de hoy en día, tanto en línea como fuera de línea, puede tomar meses o incluso años para romper el ruido y aparecer constantemente para ganar la confianza de los consumidores.
A menudo, los clientes saldrán antes de que las campañas hayan tenido tiempo suficiente para ganar tracción. Por otro lado, algunas empresas siguen haciendo lo mismo una y otra vez, esperando ver resultados que nunca llegan.
Por lo tanto, los clientes y las agencias deben comenzar sus conversaciones no solo estableciendo objetivos, sino también teniendo una conversación sincera sobre:
Cuanto tiempo se dará una campaña para lograr resultados
Cuánto dinero el cliente está realmente dispuesto a invertir en un proyecto (casi siempre lleva más tiempo y cuesta más de lo que cree que será).
Generalmente hay muchas más ideas geniales que recursos para implementarlas, por lo que definir claramente las principales prioridades es esencial para administrar el presupuesto y las expectativas. Invertir en unos pocos activos y darles el tiempo adecuado para producir resultados suele ser una táctica superior en comparación con tratar de hacer todo de inmediato.
Reto # 3: la innovación es riesgosa.
Los clientes quieren que las agencias sean innovadoras y lleguen a ellas con ideas listas para usar ... pero ese tipo de ideas son arriesgadas y no siempre funcionan. Si la compensación de una agencia está ligada a los resultados, entonces no es necesariamente en el mejor interés de la agencia asumir riesgos. Esto también sucede con los equipos de marketing interno. Por defecto, todos están incentivados para ir a lo seguro. Esto también refuerza el énfasis en los entregables.
Si los clientes quieren que su agencia les brinde ideas innovadoras, es importante hablar de antemano sobre cómo se manejará el riesgo, teniendo en cuenta que ambas partes deben mantener la rentabilidad.
También es aconsejable tener un proceso para investigar y priorizar ideas innovadoras, y asegurarse de que haya una combinación equilibrada de estrategias comprobadas con nuevas estrategias implementadas.
1. Expectativas realistas con respecto a las métricas y metas de rendimiento basadas en resultados
Como se mencionó anteriormente, es importante al comienzo de una relación agencia-cliente para:
Definir claramente los objetivos de KPI del cliente
Discuta cronogramas y plazos realistas para lograr esos objetivos
Identifique claramente quién tiene control sobre qué (y qué factores están fuera del control del cliente y de la agencia)
Asegúrese de que se estén midiendo las métricas correctas
Es importante analizar qué métricas se rastrearán, qué información se puede obtener de esos números y garantizar que esas métricas influyan directamente o sean el resultado de los objetivos de marketing general. El hecho de que una medida esté disponible no significa necesariamente que sea valiosa.
2. Presupuestos mensuales con entregables flexibles
Hay algunas tareas que deben realizarse regularmente cada mes, y hay momentos en los que se necesita flexibilidad para capitalizar oportunidades oportunas.
Por este motivo, hemos comenzado a trabajar de manera directa con los clientes para establecer presupuestos flexibles que se pueden usar para entregar por defecto, como las publicaciones semanales del blog, pero que también se pueden canalizar (en su totalidad o en parte) a otra área si es mejor. uso para ese presupuesto se presenta. Para los clientes con presupuestos limitados, todo el presupuesto puede ser flexible, cada mes se centra en la siguiente prioridad en la cola, comenzando con la fruta más barata.
Esto nos permite pivotar rápidamente sobre la base de una estrategia sólida, aprovechar al máximo la creatividad de nuestro equipo y mantener a todos alertas de oportunidades para aprovechar al máximo los dólares de comercialización de nuestros clientes.
3. Colaboración y respeto mutuo por múltiples perspectivas
Los miembros del personal de marketing interno son expertos en la marca de la compañía y están inmersos en la realidad cotidiana de su industria.
Esto les da una perspectiva interna, pero también les puede dificultar ver su organización de la misma manera que otros. Las agencias brindan una perspectiva externa valiosa que puede ayudar a identificar oportunidades para perfeccionar los mensajes y las actividades de marketing.
La estrecha colaboración entre la agencia, el equipo interno del cliente y cualquier contratista externo es esencial para lograr el éxito sin tropezarse entre sí y trabajar en contra de objetivos.
Dentro de una agencia de inbound marketing, debe haber miembros del equipo que sean expertos en la marca y la voz del cliente, para que el cliente no tenga que gastar recursos para rehacer el trabajo enviado por la agencia.
4. Balance de la toma de riesgos y métodos seguros de comercialización
¿Desea que su agencia administre sus actividades diarias de mercadotecnia, implemente nuevas campañas innovadoras o ambas?
Los clientes que responden esta pregunta por adelantado y la comunican a su agencia obtendrán mejores resultados de su agencia porque establece expectativas claras. Considera lo siguiente:
Administre las actividades diarias de mercadotecnia : el éxito se mide por el trabajo de alta calidad que se entrega de manera consistente según el cronograma, utilizando técnicas que ya se sabe que son efectivas.
Impulsar la innovación : el éxito se mide al encontrar nuevas tácticas que obtienen resultados, con la comprensión de que habrá más fracasos que éxitos, pero que las nuevas tácticas exitosas se pueden ampliar con el tiempo al mover la inversión a esas áreas.
Mantenimiento e innovación : separar la actividad de la agencia en presupuestos separados para el trabajo de rutina y el trabajo innovador permite un seguimiento más preciso y las expectativas de ROI.
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